當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細(xì)內(nèi)容 保健酒全程營銷策略（二）：整合營銷策略 作者：郭野 時間：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品營銷的靈魂這一法則，XX酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點、高目標(biāo)、高手段”的原則，實施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。
    一、產(chǎn)品附加值增值策略
    借助無形資產(chǎn)：XX酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：
    1、艱苦的品牌樹立過程
    2、漫長的消費引導(dǎo)過程
   
 3、巨大的市場投入
    所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是XX酒成功的策略之一。
    二、品牌聯(lián)合推廣策略
    XX酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局,這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式,“重點包圍、重點突破”。所以，XX酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。
    所謂聯(lián)合推廣的概念是：
    1、就是聯(lián)合社會資源，如當(dāng)?shù)氐拿襟w（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）。
    2、建議以“中國營養(yǎng)學(xué)會”的名義面向全國目標(biāo)消費群體進行推介。
    三、自上而下的市場策略
    由于XX酒產(chǎn)品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中、經(jīng)濟集中、政治集中的地方就是XX酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的目標(biāo)點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首選的核心目標(biāo)。先做高端市場，再以之影響中低端消費市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期內(nèi)，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟發(fā)達知識集中競爭激烈的城市實施試點開發(fā)。
    四、特許經(jīng)營的通路策略
    1、XX酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過實實在在的內(nèi)涵品質(zhì)來引起相關(guān)消費者的注意。可以這樣說，XX酒從開始到最后，都將是一個品質(zhì)認(rèn)知-----嘗試-----信任的過程。由品質(zhì)帶動消費者對品牌的信賴,認(rèn)識XX酒的優(yōu)秀內(nèi)涵。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質(zhì)演示的過程,所以我們必須緊緊地抓住每一次市場機會。
    2、從現(xiàn)代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得“采取特許經(jīng)營”更適合XX酒。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。這樣產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現(xiàn)通路堵塞，反之，市場還將自然成長。
    3、特許經(jīng)營是采取招標(biāo)競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金欄目招標(biāo)活動。
    4、中標(biāo)單位在簽訂合同是必須交納一定風(fēng)險金。
    5、特許經(jīng)營首先在目標(biāo)城市進行。
    五、品牌主導(dǎo)策略
    1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產(chǎn)品生命力不強，很快稍縱即逝�，F(xiàn)在回頭去看，這些產(chǎn)品在運營上，一般都是以產(chǎn)品運作為主，很少考慮到實施有效的品牌運行。所以，當(dāng)這些產(chǎn)品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當(dāng)然這些企業(yè)從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運作的過程中自己傷害了自己的品牌形象。
    2、從我們目前看，XX酒還只能算是一個后起之秀。而且還是新品牌。XX酒只是一個在保健酒大市場上“新來、后起之秀”。XX酒作為XX旗下的新品牌，整體方向上要求不能離開XX的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與XX相比，“XX”就是又一種新型（或者說第三代）保健酒——功能相對固定明晰的新產(chǎn)品,目標(biāo)市場非常有針對性。所以，應(yīng)該形成“XX（建康專家）——XX酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動帶。


郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時訊品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359